倉儲式會員店漸成中國新中產重要消費場景,山姆、開市客、麥德龍誰更能大顯身手? | 知消觀察


(知消2022年12月5日訊)近期,山姆會員商店北京大興店、麥德龍北京豐臺大成路店均將于12月開業。自2021年起,倉儲會員店似乎漸成風尚。作為倉儲會員店鼻祖的山姆、開市客紛紛加快在中國布局,本土品牌麥德龍等老牌商超也陸續切入賽道,傳統零售渠道客流量和銷售量下滑是企業轉向會員店賽道的直接原因。

作為舶來品的倉儲會員店,興起于20世紀80年代的美國。近年來,隨著國內居民可支配收入的提高,一部分消費者涌入倉儲會員超市,為高質量商品與購物體驗買單。艾媒咨詢數據顯示,2021年中國倉儲會員超市行業同比增長12.3%,市場規模達304.3億元。據預測,2025年這一數據有望接近400億元。倉儲會員店的盈利并非源于商品,而是依賴于會員服務。然而,中國消費者長期習慣為商品付費,并不習慣為服務付費。如何讓會員制在中國更為本土化來迎合消費市場也成為零售企業思考的問題。這期《研商局》就來聊聊這些倉儲會員制商店在中國的發展情況。

什么是倉儲式會員店?

所謂倉儲式會員店,就是超市本身具有兩種功能:存貨和賣貨。這種超市一般利用的都是閑置的倉庫或者廠房,再把所有貨都堆在里面。不太注重美觀,但比較注重實用性——這種方式在零售業叫開架式陳列,顧客可以直接選購。其優點是:租金便宜、規模大、對供應商可以壓價、商品比較全。當然到了上世紀八十年代,像條形碼、進銷存的管理,也就是采購、入庫、銷售的動態管理過程,都已經比較成熟了,所以管理起來也比較方便,服務也不錯。所謂會員超市,就更好理解了。倉儲型會員超市是需要購買一個年度的會員才能去消費的,只對會員開放,或者會員可以帶一個朋友去。

山姆

山姆會員商店(Sam's Club)是世界500強企業沃爾瑪旗下的高端會員制商店,其名取自零售界傳奇人物——沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓先生。自1983年4月首家商店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業起,山姆已有超過30年的歷史。90年代初,山姆開始進入國際市場,山姆在全球已擁有800多家門店,成為全球最大的會員制商店之一,為5000多萬個人與商業會員提供優質的購物體驗。中國首家山姆會員商店于1996年8月12日落戶深圳。山姆會員店普通會員費為260元/年,卓越會員費為680元/年。

山姆店是國內唯一規模和質量同步的會員店,也是體系打造和沉淀時間最久的會員店。深耕25年帶來了幾個優勢,一是品牌占領顧客心智,二是商品和供應鏈有體系優勢,三是在一二線消費強的城市有布局,四是全渠道能力比較完善,五是會員數量和質量不錯。

做得早做得久對標的品牌又少,必然會在顧客心里占領首要位置,這是品牌力。商品和供應鏈是差異化與自用品牌形成競爭力的基礎,同時沃爾瑪包括大賣場和山姆店兩個業態,底蘊更加深厚。山姆店布局都是高線城市,數量沒麥德龍多,但成色要比麥德龍好,消費潛力和發展潛力都不錯。前述三點如果是綜合優勢,全渠道能力就是取勝的關鍵,400萬會員就是業績增長的動力。山姆店APP和小程序能夠覆蓋國內大部分地區,包括沒有店的地方。得益于數字化和物流系統的強大,山姆云倉自己構建,物流與京東達達的即時零售合作,這兩方面都具有極強的競爭力,是山姆店最強的推手。超過400萬的會員又放大了這個優勢。

11月15日,沃爾瑪發布2023財年第三季度財報。財報顯示,在全球范圍內,沃爾瑪旗下的山姆會員店銷售額和會員數量均有所增長,與上年同期相比,其同店銷售額在第三季度增長了10%,會員收入增長8%。截至到今年9月,山姆在全國已擁有超過400萬付費會員,覆蓋23個城市。山姆會員商店在北京的第4家門店,大興店將于今年12月開業。除了確定12月開業的北京大興店,山姆2022年待開業的新店還有長沙岳麓店、無錫經開店。到今年年底,山姆會員商店在全國25個城市的門店總數量將達到42家。

開市客

全球第二大零售商,排名僅次于沃爾瑪——開市客(Costco)創立的連鎖會員制倉儲量販店(membership warehouse club)模式,引領零售新業態。它不僅是小米創始人雷軍在公眾場合提及最多的企業,而且,巴菲特的搭檔查理·芒格也非常喜歡這家公司,他說這是一家他“想帶進棺材”的公司,自2000年開始巴菲特和芒格就持有Costco的股票。開市客于1976年在美國加州圣迭戈成立的Price Club,七年后華盛頓州西雅圖成立的好市多。好市多是會員制倉儲批發俱樂部的創始者,成立以來即致力于以可能的最低價格提供給會員高品質的品牌商品。好市多在全球七個國家設有超過500家的分店,其中大部分都位于美國境內,加拿大則是最大國外市場,主要在首都渥太華附近。全球企業總部設于華盛頓州的伊薩夸(Issaquah,WA),并在鄰近的西雅圖設有旗艦店。

作為全球最大的連鎖會員制倉儲式超市的首創者,Costco以低價、精簡的商品和會員制為核心商業模式,曾被稱為“沃爾瑪的唯一對手”。銷售低價且優質的選品,是Costco商業模式的核心。開市客(Costco)在中國大陸的首家門店于2019年8月27日在上海閔行區朱建路235路開業,第二家店已于2021年12月8日在蘇州開業。據悉,開市客首批全國城市布局有北京、成都、南京、上海等12個城市。開市客會員費為299元/年。

Costco是倉儲會員店第一品牌,在其本土也比山姆店強大很多。國內首店的業績十分亮眼,單店年銷售24億元,會員數超過30萬,在國內也是獨一無二,可見其實力之強。國內首店非常成功,有地理位置和會員質量的原因,也有其十分專業的營銷和產品設計原因,但底層還是會員店高性價比的產品和服務。與山姆店一樣,Costco全球供應鏈也十分強大,其自有品牌科克蘭深受會員喜愛,會員費增長極快??梢?,Costco單店能力是最強的,自有品牌+品牌力+高性價比的組合,使其商品和服務極有吸引力,其盈利模式的會員費一直遙遙領先。給人的感覺就是,如果幾個同類品牌同地區競爭,Costco或許最有競爭力。

開市客2022財年第四季度及全年財務業績顯示,第四季度總營收為720.91億美元,上年同期為626.75億美元,同比增長15.0%;凈利潤為18.68億美元,上年同期為16.70億美元,同比增長11.9%。第四季度凈銷售額為707.64億美元,會員費用為13.27億美元。財年公司總營收為2269.54億美元,同比增長15.8%;其中,凈銷售額為2227.30億美元,會員費用為42.24億美元。財年凈利潤為58.44億美元,同比增長16.7%。

麥德龍

麥德龍(Metro)是一家德國零售批發超市集團,旗下擁有多家麥德龍現購自運商場。麥德龍倉儲式超市是將超市和倉儲合二為一的零售業態。作為批發零售行業的領軍企業,麥德龍于 1996 年在上海開設了它在中國的之一家現購自運批發商場。值得注意的是,物美收購麥德龍中國股權的事宜已經于2020年4月23日正式交割完成。在新的股權結構下,物美集團持有麥德龍中國80%的股份,麥德龍集團持有20%的股份。在正式收歸麾下后,物美集團有意使麥德龍中國繼續以“麥德龍”品牌保持獨立運營。麥德龍會員費為199元/年。

麥德龍四季青會員店在今年5月開始正式試運行,這將是麥德龍2022年開出的首家會員店,是麥德龍在北京開設繼草橋店、立水橋店和十里河店之后的第四家會員店。早前,麥德龍曾因會員店模式不成功,而在國內中后期轉型為大賣場模式,但大賣場做得也一般。麥德龍同時服務B端和C端,總會員數超過2000萬,但在回歸倉儲會員店后,付費會員能有多少還要觀察。但服務B端的底子很好,這個群體對品質和服務要求很高,這也是麥德龍的優勢,也是會員體系的核心。在早年間,麥德龍國內門店選址都不是中心區,但如今已不可同日而語。其選址與山姆店類似,但數量更多,其覆蓋率也較好。在其他品牌還沒有進入的地區,麥德龍如果重塑會員店,無疑是有競爭力的。

麥德龍在被物美收購后首批改造后的會員店均已開業。麥德龍對會員店邏輯有自己的見解,比如大包裝到底應該多大合適?這恰恰也是目前會員店存在的一些問題。這個問題并不小,本質是顧客需求的深度解析,其延伸商品差異化品類、包裝和營銷等一系列運營動作,十分關鍵。

麥德龍中國副首席執行官陳志宇表示,麥德龍近三年付費會員客單價和品單價都在連續增長。這背后,一方面是中國消費者購買力提升,以及付費買會員、買服務的接受度越來越高;另一方面,則是疫情影響下消費者持續囤積大包裝食品和家庭護理用品。以會員需求為核心,麥德龍正圍繞打造滿足中國式家庭消費體驗的新式會員店做出一系列新嘗試。未來,麥德龍中國計劃將這一會員模式面向全國門店進行推廣復制。

倉儲會員店服務私域化的會員,在付費后,會員再成為另一家會員的幾率很小,這表示同一城市不會有很多倉儲會員店,因為一個會員店就可能服務20-30萬會員。倉儲會員店看起來裝修粗狂,但這個業態是集中消費模式,不會天天去購物。并且對物業條件要求苛刻,絕不是大賣場那樣的選址邏輯,而可滿足的物業并不多,因此基本都是買地自建自己規劃。也就是說,倉儲會員店想快速擴張,但卻快不起來。那么,在品牌力、會員數、門店數、sku和供應鏈、差異化和自有品牌,精益化運營這些都很重要的要素中,怎么判斷誰更有競爭力?那就要看會員店的本質了,能提供極致性價比才是最有競爭力的。因此會員店的誰會最強,首先還是要看每個店的運營能力,以及能為顧客創造什么價值。其次是中產消費群體已遍及不同城市時,能夠較早進入的會員店品牌,做大做強的機會會增加。另外,就是倉儲會員店的確是線下模式的典范,但離開全渠道數字化系統,就會自我設限增長出現瓶頸,這是很重要的。本質上,這就是如何提高零售效率的問題。

業內人士表示,當前,中國整體零售市場消費意愿仍然旺盛,傳統商超的改革既是為了滿足人們的消費需求,也是順應市場發展的必然。麥德龍、山姆、開市客等倉儲會員店在成為新中產和年輕人的重要消費場景的同時,也成為折射消費趨勢的一扇窗口。

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